7月9日，在西安大融城泡泡玛特店，琳琅满目的商品吸引消费者驻足。

毛茸茸的圆耳、微龇的小尖牙……近几个月，中国潮玩泡泡玛特旗下IP——Labubu在全球掀起热潮！

从“00后”王莎莎对收藏超50件Labubu玩偶的热爱，到二手市场限量款溢价超200%的疯狂；从盲盒营销激发的情感共鸣，到明星效应加持下成为“社交货币”；从本土IP的深耕，再到全球500多家门店的文化破圈——Labubu以“反差萌”之姿，掀起了一场“情绪经济”消费热潮。

从“治愈萌物”到“社交货币”

3年前，王莎莎就迷上了Labubu，先后收藏一代、二代、三代Labubu玩偶50余件。

今年4月，第三代Labubu发布后爆火，全网断货。王莎莎收藏的不少款式成为“香饽饽”。

因为喜欢，王莎莎时常飞往上海等地参加Labubu见面会，“每次参加活动，我都会搭配Labubu联名款衣服，沉浸式参与。”和Labubu“打交道”，她感觉很治愈。

王莎莎开始喜欢Labubu，是因为泡泡玛特的盲盒营销模式。“盲盒的不确定性带来未知惊喜。”7月9日，王莎莎告诉记者，在快节奏的生活中，Labubu为消费者提供了情感寄托的载体，集齐全系列是玩家心照不宣的目标。她算了笔账：为集齐某限定的12款玩偶，她先后抽了46个盲盒，总共花费3200多元。

“明星效应”也是Labubu爆火的原因之一。Lisa、蕾哈娜等明星在社交媒体上晒出Labubu，让Labubu的“社交属性”逐渐体现。

“作为Lisa的粉丝，能买到和她一样的玩偶，仿佛拉近了我们的距离。”王莎莎说，在明星效应的影响下，Labubu成为年轻人的“社交货币”，“朋友圈晒新收到的Labubu，评论区点赞数能翻3倍。”

省社科院副研究员王晓勇分析，每代人都有属于自己的“交往密码”。Labubu的爆火，不仅是对中国传统文化表达形式的创新性补充，还因其作为情感载体，承载着当代年轻人对抗焦虑、寄托期盼的精神需求。这使其超越了简单的潮流玩具属性，成为观察青年精神世界的重要窗口。

从本土深耕到全球破圈

韩团联名版Labubu拍出242.6万元，二手市场溢价率超200%……

仅2024年，这只主打“反差萌”的玩偶，推动泡泡玛特The Monsters系列销售额突破30亿元。

Labubu更是以“顶流”之姿，将51岁的Hello Kitty拉下亚洲IP榜首。

“很可惜，Labubu系列只允许线上购买，线下仅为展示。”在西安大融城泡泡玛特店内，准备给孩子买Labubu的李安琪说，“20年前我追Hello Kitty，现在孩子追Labubu。”

这种代际消费偏好的转变，恰是Labubu现象的微观注脚。区别于Hello Kitty的“可爱经济”，Labubu的反差设计戳中年轻人“又甜又酷”的情感需求。

如果说IP孵化是“造星”，泡泡玛特的全球化布局则是“推星”——2016年，泡泡玛特验证了“盲盒+无人零售”模式的可行性；2018年启动全球设计师合作计划，构建起治愈风小甜豆、孤独感Hirono等IP矩阵；2022年启动“全球50店计划”，在伦敦、纽约等地开设旗舰店……截至2024年底，其全球门店超500家、自动售货机超2000台。

“Labubu在国外不同市场推出本土化设计，使其从‘潮玩符号’变为‘文化介质’。”买手店主理人刘潇宁说，泡泡玛特的全球化布局并非简单的“产品输出”，更是潮玩产业从“流量驱动”向“价值驱动”转型的尝试。

Labubu爆火背后的思考

7月10日14时，西安市民刘玉在二手平台界面上快速刷新。这是她连续第二周为女儿的“生日愿望”忙碌——一款官方定价599元的限定联名款Labubu，此刻二手平台挂价已飙升至1880元。

“官网根本抢不到，二手价翻了3倍还真假难辨。”刘玉说。

Labubu正让潮玩经济的双刃剑效应逐渐清晰。在官方渠道，隐藏款抽中概率极低，这本是增强趣味性的设计，却成为“黄牛”牟利的工具。西安赛格国际购物中心泡泡玛特门店店员透露：“热门款刚到货就被买手扫空，普通消费者很难买到原价商品。”

热潮已延伸至产业链末端。小红书平台“Labubu娃衣”话题浏览量超3000万次，@干脆面终结者等“娃衣博主”已成新赢家——其手工定制娃衣订单排期已至年底。

“‘快热’容易催生‘快钱思维’，这对行业是把双刃剑。”王晓勇提醒，潮玩作为文化消费载体，商家需回归产品本身的情感价值与艺术属性，而非依赖饥饿营销与炒作。他建议，监管部门应加强二手市场价格规范，企业则需通过IP创新，提升品牌影响力和市场竞争力。

从盲盒开启时的期待，到二手平台的价格博弈，再到全产业链的狂欢，Labubu的爆火如同一面多棱镜：当流量退潮，唯有建立理性消费观念与健康行业生态，潮玩经济才能避免“昙花一现”。

编辑：呼乐乐